備受關(guān)注的大眾集團(tuán)“低價(jià)車戰(zhàn)略”在華初步?jīng)Q策終將落定，而此時(shí)距大眾集團(tuán)首次提出該戰(zhàn)略已經(jīng)過(guò)去了4年。在本屆上海車展上，大眾汽車集團(tuán)執(zhí)行副總裁蘇偉銘在接受采訪時(shí)透露，“低價(jià)車項(xiàng)目”對(duì)于大眾集團(tuán)來(lái)說(shuō)非常重要，目前車型已經(jīng)研發(fā)完成，但如何推出該項(xiàng)目仍在商討研究中，預(yù)計(jì)3個(gè)月后將得出結(jié)論。
項(xiàng)目已達(dá)最后研討階段
早在2011年，德國(guó)大眾高層就表示，計(jì)劃在2015年前后推出一個(gè)新廉價(jià)品牌，覆蓋價(jià)格約為6000至8000歐元（約合人民幣4.87萬(wàn)至6.49萬(wàn)元）的車型，主要面向中國(guó)、巴西等新興市場(chǎng)。而2013年1月底特律北美國(guó)際車展上，大眾集團(tuán)CEO文德恩正式確認(rèn)了準(zhǔn)備開發(fā)新低價(jià)車，當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)到2013年底將作出有關(guān)低價(jià)新品牌的決定，并公開相關(guān)計(jì)劃。但該項(xiàng)目的進(jìn)展并不順利，大眾也遲遲未公布該戰(zhàn)略的最終決策。
在本次采訪中，蘇偉銘透露，關(guān)于低價(jià)車大眾確實(shí)有很多因素需要研究，目前車型已經(jīng)研發(fā)出來(lái)，如何在市場(chǎng)上推出還在討論當(dāng)中，但他也表示，該討論不會(huì)持續(xù)太久，預(yù)計(jì)3個(gè)月后可得出結(jié)論。針對(duì)一汽大眾即將推出的售價(jià)低于捷達(dá)的車型，蘇偉銘表示，這只是大眾整個(gè)低價(jià)車戰(zhàn)略的一部分。
大眾的低價(jià)車項(xiàng)目之所以遲遲未定，是因?yàn)槭艿胶芏嘁蛩赜绊?。德?guó)大眾高層曾表示，成本是該項(xiàng)目的最大問(wèn)題。而在中國(guó)，大眾汽車集團(tuán)管理董事會(huì)成員、大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）總裁兼CEO海茲曼也表示，項(xiàng)目落地的問(wèn)題核心在于大眾要在一貫堅(jiān)持的高質(zhì)量和低價(jià)格兩個(gè)方面中找到一個(gè)平衡點(diǎn)。他表示，大眾還需要研究中國(guó)三線到五線城市究竟在低價(jià)車增長(zhǎng)上有哪些差異性，“二手車市場(chǎng)”是否可以火起來(lái)，以及中國(guó)的車主是否會(huì)關(guān)注總體擁有成本等等。
彌補(bǔ)缺席細(xì)分市場(chǎng)
目前大眾在華銷售的車型當(dāng)中，售價(jià)沒(méi)有低于7萬(wàn)元的車型。而今年一季度中國(guó)的乘用車市場(chǎng)增速是15%，其中增速最快的兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為低價(jià)SUV和低價(jià)MPV，而這些細(xì)分市場(chǎng)正是大眾缺席的，這也導(dǎo)致大眾在一季度遭遇了罕見的增長(zhǎng)低速。因此，海茲曼在接受采訪時(shí)也表示：“低價(jià)車項(xiàng)目對(duì)于大眾的重要性越來(lái)越凸顯?！?/p>
當(dāng)下大眾是在華銷量排名第一的品牌。去年，大眾汽車集團(tuán)(中國(guó))及其合資企業(yè)上海大眾和一汽-大眾在中國(guó)內(nèi)地和香港的汽車交付量達(dá)到了368萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.4%，其中進(jìn)口汽車22.1萬(wàn)輛，進(jìn)口汽車同比增長(zhǎng)2.8%，兩家合資企業(yè)銷量占據(jù)市場(chǎng)前兩名。京華時(shí)報(bào)記者 冷宇
□專訪間
大眾汽車集團(tuán)執(zhí)行副總裁、大眾汽車集團(tuán)(中國(guó))董事兼執(zhí)行副總裁 蘇偉銘
大眾需要大幅改革
從DSG到速騰的召回，大眾近幾年風(fēng)波不斷，經(jīng)常處于風(fēng)口浪尖之上。對(duì)此，蘇偉銘表示，公司內(nèi)部進(jìn)行了反思，目前大眾需要全面的革新。
京華時(shí)報(bào)：從DSG和速騰的召回，讓大眾汽車陷入了質(zhì)量信任危機(jī)。您是否會(huì)擔(dān)心這一危機(jī)？
蘇偉銘：我認(rèn)為“質(zhì)量”并不是一個(gè)“危機(jī)”，而社交媒體上消費(fèi)者的討論以及我們與這部分消費(fèi)者的溝通確實(shí)是一個(gè)很大的危機(jī)。我們并沒(méi)有建立一個(gè)體制內(nèi)最快速的反饋。以往我們對(duì)于客戶滿意度的概念是從售后開始的，而售后是銷售的最后一環(huán)。一旦事件發(fā)生，我們的售后流程十分繁瑣，無(wú)法做出最快速的反饋。針對(duì)這種情況，我們建立了速騰召回車主的客戶專屬通道，客戶可以更直接地與我們溝通。
另外，關(guān)于反饋，我們也進(jìn)行了深入的思考和討論，我認(rèn)為危機(jī)也并不僅僅是反饋。傳統(tǒng)的市場(chǎng)傳播戰(zhàn)略、大型活動(dòng)、媒體購(gòu)買、公共關(guān)系維護(hù)等等，已經(jīng)不能滿足當(dāng)前信息交互越來(lái)越頻繁的需求，我們需要探索全新的方式，互聯(lián)網(wǎng)的介入和未來(lái)傳播架構(gòu)，是值得進(jìn)一步探討的。在往互聯(lián)網(wǎng)方面轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，我們不能“跟”，而要“跳”，要著眼于三年、五年之后的模型。所以我們需要做出改變。
京華時(shí)報(bào)：對(duì)于目前大眾的倦怠期，如何應(yīng)對(duì)？
蘇偉銘：大眾必須要革新，從運(yùn)營(yíng)、管理、車型設(shè)計(jì)等等。比如將要推出的第八代帕薩特，這些設(shè)計(jì)都是下一個(gè)階段的設(shè)計(jì)。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)逐步走向成熟，以前我們?cè)谧鲕囆拖M(fèi)引導(dǎo)時(shí)，試探一個(gè)車是否適合中國(guó)會(huì)選擇北京、上海、成都、廣州四個(gè)城市。而今天不是這樣了，北京、上海已經(jīng)很成熟，正是因?yàn)槌墒?，它們不一定?huì)走在潮流前面?，F(xiàn)在我們一定要找那種具有帶動(dòng)潮流的城市，這個(gè)城市比整體市場(chǎng)快半步但又不脫離整體節(jié)奏。