業(yè)內(nèi)人士分析，此舉將有力打擊刷單亂象，但也倒逼部分中小企業(yè)走多平臺(tái)戰(zhàn)略

　　天貓發(fā)布招商新游戲規(guī)則，電商平臺(tái)或?qū)⒂瓉?lái)新一輪洗牌。3月2日，天貓商城在其官網(wǎng)發(fā)布了《2015年度招商資質(zhì)細(xì)則》（下稱(chēng)《細(xì)則》），新的招商標(biāo)準(zhǔn)將于2015年3月9日零時(shí)開(kāi)始執(zhí)行，并同步公示了首批定向招商的品牌名單。

　　此次天貓的新規(guī)不僅提高了對(duì)新入駐商家的注冊(cè)時(shí)限、資本和商標(biāo)等門(mén)檻要求，也明顯將招商的方向向大品牌傾斜。有業(yè)內(nèi)人士分析，此舉將有力打擊假貨、刷單等線上的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，但對(duì)中小企業(yè)和原創(chuàng)品牌也造成一定的沖擊，今后可能會(huì)倒逼其走多平臺(tái)發(fā)展路徑。

　　定向招商優(yōu)先向大品牌傾斜

　　最新調(diào)整的《天貓2015年度招商資質(zhì)細(xì)則》顯示，涉及化妝品、珠寶配飾、家用電器、鞋類(lèi)箱包、3C數(shù)碼、保健品及醫(yī)藥、食品等13個(gè)大類(lèi)目。有業(yè)內(nèi)人士坦言，以前天貓的準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)偏低，導(dǎo)致大量商家涌入，出現(xiàn)良莠不齊的管理亂象。

　　本次出臺(tái)的《細(xì)則》則明確，對(duì)商家的申請(qǐng)條件、注冊(cè)時(shí)限、注冊(cè)資本和注冊(cè)商標(biāo)都有一定的限制，例如開(kāi)店公司要求注冊(cè)資金要在100萬(wàn)元以上、具備一般納稅人的資質(zhì)、依法成立兩年以上，需具備注冊(cè)商標(biāo)等要求。

　　據(jù)悉，本次調(diào)整的招商標(biāo)準(zhǔn)僅適用于2015年3月9日零時(shí)起新申請(qǐng)入駐經(jīng)營(yíng)的商家，這意味著3月9日之后，不在公示名單內(nèi)的品牌將無(wú)法報(bào)名入駐天貓。從目前首批公示的品牌名單上看，以國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)知名品牌為主，原創(chuàng)性和草根品牌較少。

　　此外，對(duì)于不同類(lèi)目，天貓也采取了不同的招商策略。化妝品、服飾、鞋類(lèi)箱包、運(yùn)動(dòng)戶外這四大類(lèi)目，天貓此次招商的品牌數(shù)量最少。

　　而且在這四個(gè)大類(lèi)目中，天貓只面向品牌擁有者和單品牌代理商招商，幫助商家開(kāi)設(shè)旗艦店和專(zhuān)營(yíng)店；而多品牌代理商則不在招商范圍內(nèi)，也不支持專(zhuān)營(yíng)店的開(kāi)設(shè)。

　　天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前已經(jīng)在天貓經(jīng)營(yíng)的商家，不受新標(biāo)準(zhǔn)的影響。但如果想開(kāi)設(shè)新品牌，則同樣需要按照新招商標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。天貓招商的品牌會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求和天貓市場(chǎng)各品類(lèi)的結(jié)構(gòu)，在合適的時(shí)間進(jìn)行更新，更新的內(nèi)容會(huì)在天貓招商頻道公示。

　　現(xiàn)有商家會(huì)更多享受新規(guī)紅利

　　“天貓?jiān)瓉?lái)的定位就是時(shí)尚、高檔的購(gòu)物平臺(tái)。但這幾年的發(fā)展一直面臨著良莠不齊的問(wèn)題?！弊鳛榉鹕奖就林碾娚唐髽I(yè)佼佼者，廣東小冰火人網(wǎng)絡(luò)科技有限公司副總裁邱昌明認(rèn)為，通過(guò)新游戲規(guī)則的制定，對(duì)于天貓重新明確品質(zhì)至上的原則，將起到非常好的促進(jìn)作用?！拔覀儗?duì)此非常理解和支持?！?/p>

　　另一不愿具名的順德家電電商運(yùn)營(yíng)企業(yè)則直言，新規(guī)則的出臺(tái)能保障現(xiàn)有的商家不被不正當(dāng)?shù)暮髞?lái)者搗亂、攪局，從而讓整個(gè)電商平臺(tái)的生態(tài)逐漸回歸到做好產(chǎn)品、提升服務(wù)、維系用戶的商業(yè)本質(zhì)。

　　此次天貓招商規(guī)則的調(diào)整，還被外界視為打擊假貨和刷單等線上不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的“利器”。

　　事實(shí)上，阿里系平臺(tái)上的假貨和刷單行為備受詬病已久，前述的從事多店運(yùn)營(yíng)的順德電商企業(yè)，去年業(yè)績(jī)就被部分惡意的刷單競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重拖累。在該公司負(fù)責(zé)人看來(lái)，此次的新規(guī)調(diào)整最大的作用是把刷單這一塊鎖死。

　　“目前來(lái)看，今后天貓對(duì)于刷單的行為應(yīng)該是會(huì)一刀切的，但也不排除還是有人頂風(fēng)作案，偷偷摸摸地去做，但相信不再會(huì)成規(guī)模，整體還是能管控住。”不過(guò)該負(fù)責(zé)人也坦言，新規(guī)能否徹底杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為還有待進(jìn)一步觀察。

　　中小企業(yè)或受沖擊較大

　　此次天貓準(zhǔn)入規(guī)則的調(diào)整，無(wú)疑對(duì)現(xiàn)有大企業(yè)提升品牌影響力和維護(hù)市場(chǎng)份額帶來(lái)利好，但對(duì)于起步較晚或資本條件相對(duì)薄弱的中小企業(yè)，卻備感壓力。有網(wǎng)民甚至認(rèn)為，天貓此舉是關(guān)閉了創(chuàng)業(yè)者的大門(mén)，違背了扶持、打造本土品牌的初衷。

　　盡管已經(jīng)進(jìn)駐了天貓商城一年多，但順德區(qū)蘇格倫電器有限公司總經(jīng)理何福強(qiáng)認(rèn)為，此次新規(guī)對(duì)該公司也會(huì)形成一定的限制?！叭绱舜涡乱?guī)明確，空氣凈化器、凈水器類(lèi)目同一品牌開(kāi)設(shè)的專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量不超過(guò)5家。這意味著，我們也不能另外再找更多的經(jīng)銷(xiāo)商去代理公司的產(chǎn)品了?！?/p>

　　此外，對(duì)于規(guī)則制定的標(biāo)準(zhǔn)他也流露出一定困惑?！靶乱?guī)的標(biāo)準(zhǔn)不是根據(jù)網(wǎng)上銷(xiāo)售情況來(lái)定的，而是根據(jù)綜合因素的計(jì)算結(jié)果來(lái)定的，所以有一些銷(xiāo)售業(yè)績(jī)排名比較前的產(chǎn)品，如凈水器銷(xiāo)量排名前10-20名，基本上都沒(méi)能進(jìn)入新的招商名錄中?！?/p>

　　不過(guò)，邱昌明的態(tài)度則更為樂(lè)觀。他認(rèn)為，對(duì)一些中小商家而言，天貓新規(guī)的確會(huì)造成一定的沖擊，但因?yàn)樘熵埖钠脚_(tái)本身也不是封閉的，如果產(chǎn)品本身有特色的話，還是可以在天貓上找到其生存的空間，可以通過(guò)與天貓的溝通，幫助中小品牌開(kāi)拓天貓的渠道和市場(chǎng)。

　　“從另外一個(gè)角度來(lái)看，這也給我們一個(gè)啟示：就是不要在一棵樹(shù)上吊死?！焙胃?qiáng)表示，隨著京東、易購(gòu)以及微店等移動(dòng)端平臺(tái)的崛起，相信會(huì)有更多的中小企業(yè)嘗試到多元化的平臺(tái)尋找機(jī)會(huì)。

　　平臺(tái)“中心化”下的佛山電商變局

　　■記者觀察

　　天貓修改了游戲規(guī)則，讓電商江湖的開(kāi)局顯得頗不平靜。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，在今年1月阿里與國(guó)家工商總局“口角”的背景下，天貓此次收緊了今后商家的準(zhǔn)入門(mén)檻，無(wú)疑有利于規(guī)范凈化電商的市場(chǎng)秩序和環(huán)境，遏制了假貨、刷單等劣幣驅(qū)逐良幣的逆淘汰亂象的惡化。

　　但從另一個(gè)角度來(lái)看，正如部分網(wǎng)民所言，從開(kāi)放式到邀請(qǐng)制，以及日前阿里巴巴集團(tuán)宣布對(duì)旗下淘寶、天貓、聚劃算在內(nèi)的中國(guó)零售平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃管理等系列事件均表明，天貓作為大型綜合性電商平臺(tái)對(duì)線上渠道的掌控能力日漸增強(qiáng)，今后平臺(tái)上的商家在平臺(tái)上的自由度或?qū)⒅饾u降低。

　　事實(shí)上，從現(xiàn)有的市場(chǎng)格局而言，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的資源、流量、數(shù)據(jù)等逐漸向天貓、京東等少數(shù)大平臺(tái)集中以后，無(wú)論主動(dòng)還是被動(dòng)，只要是參與到這股電商洪流中的企業(yè)或品牌，都不可避免對(duì)這些大平臺(tái)產(chǎn)生依賴，其中中小企業(yè)或原創(chuàng)型品牌的表現(xiàn)尤為突出。

　　在不少受訪的佛山本土電商企業(yè)看來(lái)，電商歷經(jīng)近年來(lái)的快速發(fā)展，“中心化”、由少數(shù)巨頭統(tǒng)領(lǐng)的市場(chǎng)格局已基本形成。盡管這與電商作為中小創(chuàng)業(yè)者天堂的原始定位發(fā)生了一定的背離，但強(qiáng)者愈強(qiáng)的“二八法則”依舊是“青山遮不住”。

　　盡管在電商的競(jìng)逐起步中相對(duì)較晚，但新一輪電商格局的演變對(duì)佛山企業(yè)并非不存在機(jī)遇。依托強(qiáng)大的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，積累了一大批優(yōu)質(zhì)的線下品牌的沉淀，讓佛山制造線上渠道競(jìng)爭(zhēng)力在電商“品牌經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代得以進(jìn)一步彰顯。

　　另一方面，對(duì)于一些仍在想向電商發(fā)力的本土中小創(chuàng)業(yè)型公司而言，“長(zhǎng)尾理論”依然有效。在線上產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的當(dāng)下，中小電商除了不能“在一棵樹(shù)上吊死”外，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位更應(yīng)明確追求“小而美”，避免與大品牌、大公司競(jìng)爭(zhēng)，主動(dòng)尋求在細(xì)分領(lǐng)域的錯(cuò)位發(fā)展。策劃：王基國(guó) 撰文：羅湛賢 張盛良