◎每經(jīng)記者 冒詩(shī)陽(yáng)
一直努力保持相對(duì)高端定位的觀致汽車(chē)，終于按捺不住銷(xiāo)量低迷的窘境，開(kāi)始推出低價(jià)走量的車(chē)型。
8月19日，觀致汽車(chē)在常熟發(fā)布4款入門(mén)級(jí)配置的觀致3系列車(chē)型，其中售價(jià)12.99萬(wàn)元和10.88萬(wàn)元的車(chē)型各有兩款。新車(chē)型的加入，讓觀致首次探入10萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間。
觀致汽車(chē)市場(chǎng)與銷(xiāo)售執(zhí)行副總裁孫曉東告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，觀致希望通過(guò)新車(chē)門(mén)檻的降低，在銷(xiāo)量上取得更大的突破。
成立多年的觀致此前一直面臨銷(xiāo)量低迷的困境，其試圖緊靠產(chǎn)品和價(jià)格實(shí)現(xiàn)品牌定位的策略，收獲的卻是“模糊的產(chǎn)品形象”。面對(duì)這一情況，觀致重新選擇突圍路徑，在公布了全新品牌定位和目標(biāo)人群的同時(shí)，又公布了計(jì)劃在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)30萬(wàn)輛的新目標(biāo)。與此前寄望靠市場(chǎng)口碑贏取訂單的觀念所不同的是，這次觀致著手調(diào)整產(chǎn)品售價(jià)，試圖吸引更多的消費(fèi)人群。
降價(jià)以提升銷(xiāo)量
今年前7月乘用車(chē)市場(chǎng)整體銷(xiāo)量出現(xiàn)了較大的壓力，然而觀致汽車(chē)銷(xiāo)量持續(xù)受困的原因卻很難用市場(chǎng)的整體下行來(lái)概括。事實(shí)上，觀致今年前7月全部銷(xiāo)量?jī)H有6974輛。從2013年11月首款產(chǎn)品觀致3上市到今年7月份，20個(gè)月里觀致累計(jì)銷(xiāo)量約為1.7萬(wàn)輛。
對(duì)于一個(gè)成立超過(guò)七年的車(chē)企來(lái)說(shuō)，這樣的銷(xiāo)量正在令觀致面臨被邊緣化的危險(xiǎn)。
同樣，這樣的成績(jī)也不能達(dá)到母公司奇瑞的目標(biāo)。按照奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍此前的預(yù)期，觀致汽車(chē)今年的銷(xiāo)量應(yīng)該是3.5萬(wàn)輛，如今時(shí)間過(guò)半，觀致目前的銷(xiāo)量卻還不及這一目標(biāo)的20%。
雖然今年汽車(chē)市場(chǎng)大環(huán)境不好，但觀致卻從自身找尋原因，而產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的“不接地氣”，一直被認(rèn)為是觀致無(wú)法大幅提升銷(xiāo)量的重要原因。
此前，為避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的覆轍，觀致品牌一直希望繞過(guò)其他“自主品牌”，直接與合資品牌競(jìng)爭(zhēng)。為此，旗下A級(jí)轎車(chē)觀致3之前定價(jià)區(qū)間為11.99萬(wàn)~16.79萬(wàn)元，直接對(duì)標(biāo)一汽-大眾速騰、長(zhǎng)安福特新?？怂沟戎髁鳟a(chǎn)品。
然而，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)輒月銷(xiāo)上萬(wàn)輛的規(guī)模相比，7月觀致3三廂版和五門(mén)版車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為784輛。
觀致不得不改變產(chǎn)品價(jià)格策略。就在8月19日“觀致品牌日”當(dāng)天，觀致3推出4款新車(chē)，將價(jià)格下探至10.88萬(wàn)元區(qū)間，售價(jià)為12.99萬(wàn)元的觀致3致享型有望替代此前售價(jià)14.29萬(wàn)元的觀致3致悅型，成為主銷(xiāo)車(chē)型。“10.88萬(wàn)元和12.99萬(wàn)元的區(qū)間是A級(jí)轎車(chē)的主流細(xì)分市場(chǎng)。”孫曉東向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“這并不是觀致品牌在下探，從品牌到銷(xiāo)量，這需要一個(gè)過(guò)程?！痹趯O曉東看來(lái)，此前觀致保持相對(duì)的高價(jià)可以被視為“打造品牌”，而現(xiàn)在價(jià)格的下降則是希望提升銷(xiāo)量。
消費(fèi)人群重新定位
“消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)價(jià)格高于其他自主品牌的產(chǎn)品，普遍會(huì)持觀望態(tài)度?！睂O曉東向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，在這樣的情況下，觀致很難在國(guó)內(nèi)形成品牌和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
實(shí)際上，此前觀致在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)上一直與自主品牌“保持距離”。雖然同處于奇瑞門(mén)下，觀致卻并不直接允許奇瑞的經(jīng)銷(xiāo)商加盟，而是設(shè)置了較高的建店標(biāo)準(zhǔn)。這一主動(dòng)放棄借助奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商體系拓展網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)，原本是想跳出“自主品牌”屬性帶來(lái)的影響，但是這一做法卻飽受業(yè)界詬病。
“我們的銷(xiāo)量提升確實(shí)遇到了一些困難。”觀致汽車(chē)總經(jīng)理墨斐向記者表示，“但我們現(xiàn)在希望更精準(zhǔn)地面對(duì)目標(biāo)客戶(hù)，讓觀致的品牌屬性更清晰?！?/p>
今年2月加盟觀致之初，墨斐就曾向外界闡述了他的觀念。在他看來(lái)，觀致最大的問(wèn)題在于品牌形象和產(chǎn)品定位相對(duì)模糊。
在今年4月的上海車(chē)展上，觀致首次提出“中國(guó)品牌”的說(shuō)法，一掃以往含糊的形象。
8月19日，觀致在常熟發(fā)布品牌“獨(dú)立宣言”，在這份被觀致視為代表“重新定義自己”、“新的出發(fā)點(diǎn)”的戰(zhàn)略中，觀致將目標(biāo)客戶(hù)鎖定為“80后和90后中崇尚個(gè)性的群體”。
明確品牌定位后，觀致需要更多產(chǎn)品來(lái)支撐品牌定位。據(jù)墨斐介紹，未來(lái)五年，觀致汽車(chē)將陸續(xù)推出多款SUV產(chǎn)品和跨界轎車(chē)，預(yù)計(jì)將會(huì)推出一款小型SUV車(chē)型；而在2018年左右，還將推出全新一代觀致3系列和首款D級(jí)轎車(chē)。
“我們并不介意做一個(gè)小眾品牌?！蹦诚蛴浾弑硎?，“觀致目前的銷(xiāo)量無(wú)法與較大的汽車(chē)集團(tuán)相比，但我們希望在細(xì)分市場(chǎng)中做得更好?！?/p>
孫曉東表示，觀致希望在5年后將銷(xiāo)量擴(kuò)充至30萬(wàn)輛至40萬(wàn)輛之間。對(duì)比觀致現(xiàn)在的銷(xiāo)量，這無(wú)疑是一個(gè)很有野心的計(jì)劃。