你認(rèn)為iPhone是豪華品牌嗎？也許60后消費(fèi)者認(rèn)為不是，但是80后，甚至包括90后在內(nèi)的新生代消費(fèi)者則認(rèn)為，它就是一個(gè)不折不扣的豪華品牌，因?yàn)閯?chuàng)新已經(jīng)成為這一品牌的重要發(fā)展基因和核心推動(dòng)力。
隨著目前中國(guó)汽車文化和主流價(jià)值觀發(fā)生變化，寶馬集團(tuán)作為豪華車市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，也于日前發(fā)布了全新的品牌主張。
8月1日，寶馬集團(tuán)宣布，以“創(chuàng)新”為內(nèi)核的品牌新主張——“悅創(chuàng)造奇跡”正式啟用，這意味著寶馬一直在推行的“BMW之悅”品牌戰(zhàn)略全面進(jìn)入了2.0時(shí)代，并將被提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度加以推廣和實(shí)施。
有分析認(rèn)為，在目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，豪華車市場(chǎng)回歸理性增長(zhǎng)的情況下，寶馬集團(tuán)在華不局限于眼前利益，而是站在戰(zhàn)略的高度，充分迎合中國(guó)豪華車市場(chǎng)消費(fèi)新動(dòng)向，提出品牌發(fā)展新戰(zhàn)略，這不僅將為該集團(tuán)在華的持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展注入全新的血液和核心動(dòng)力，而且也將成為其他跨國(guó)車企在華發(fā)展的一個(gè)典型范本。
“悅創(chuàng)造奇跡”賦予“悅”時(shí)代新定義
“創(chuàng)新”作為寶馬集團(tuán)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，也在不斷推動(dòng)其品牌戰(zhàn)略以領(lǐng)先者的姿態(tài)前行。一直以“純粹駕駛樂(lè)趣”著稱的寶馬品牌，在2010年領(lǐng)先其他豪華品牌推出了具有創(chuàng)新性的品牌主張——“悅”。
當(dāng)時(shí)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于旺盛發(fā)展期，中國(guó)高端消費(fèi)者的成功也更加渴望得到他人的認(rèn)可和肯定，此時(shí)推出的“悅”這個(gè)帶有更多情感因素的品牌主張，完全迎合了中國(guó)消費(fèi)者的情感訴求。
正是在這一精確品牌定位的助推下，寶馬在華的保有量迅速順利邁過(guò)了100萬(wàn)輛大關(guān)，并快速進(jìn)入200萬(wàn)輛俱樂(lè)部。“現(xiàn)在我們必須意識(shí)到中國(guó)正處在經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型期，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在朝著新的方向穩(wěn)步推進(jìn)。同時(shí)整個(gè)社會(huì)正在發(fā)生著深刻變革，涉及到社會(huì)的方方面面?！痹缭?013年上任之時(shí)，就開始深入研究我國(guó)豪華車市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向的寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格先生表示。
根據(jù)寶馬歷時(shí)一年半，對(duì)3000多中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示，在目前萬(wàn)眾創(chuàng)新，大眾創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，創(chuàng)新正逐步滲透到經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的各個(gè)層面，并成為這個(gè)社會(huì)備受尊重的價(jià)值觀。與之相呼應(yīng)，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)訴求也從此前的被認(rèn)同轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化和個(gè)人訴求。
與此同時(shí)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，“中國(guó)的新生代年輕人正在逐漸成為豪華汽車市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的80后、90后將成為巨大的潛力消費(fèi)人群”。安格表示。
對(duì)于新生代消費(fèi)者而言，他們對(duì)新鮮事物的追求甚至保持著一種膜拜的態(tài)度，他們充滿自信，不管在生活還是工作中創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神都成為他們不斷攀登的重要?jiǎng)恿?，這也是他們認(rèn)為iPhone就是豪華品牌的重要原因。
為了迎合目前我國(guó)社會(huì)主流價(jià)值觀和主流消費(fèi)者需求的變化，寶馬提出了以“創(chuàng)新”為動(dòng)力的品牌新主張即“悅創(chuàng)造奇跡”。這不僅將成為寶馬集團(tuán)迎合未來(lái)消費(fèi)者情感需求，并與其進(jìn)行情感溝通的重要切入點(diǎn)，而且也成為寶馬集團(tuán)持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位的重要?dú)⑹诛怠?/p>
技術(shù)創(chuàng)新支撐品牌創(chuàng)新
寶馬（中國(guó)）汽車貿(mào)易有限公司市場(chǎng)副總裁梅曉群女士認(rèn)為，品牌策略是企業(yè)發(fā)展策略中的重要組成部分，品牌創(chuàng)新發(fā)展的重要支撐則是產(chǎn)品的創(chuàng)新和技術(shù)的創(chuàng)新?！案咝?dòng)力”作為寶馬創(chuàng)新戰(zhàn)略的兩大方向之一，早在2002年就先于其他豪華品牌被清晰提出。這不僅包括不斷提升傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)燃油利用效率，降低碳排放，而且包括積極探索創(chuàng)新的動(dòng)力系統(tǒng)。
據(jù)了解，寶馬集團(tuán)作為率先布局我國(guó)新能源領(lǐng)域的豪華車品牌，目前不僅發(fā)布了包括電動(dòng)車、插電式混合動(dòng)力車型在內(nèi)的多款新能源產(chǎn)品，成為產(chǎn)品布局最完整的豪華車企業(yè)，而且2013年以電力驅(qū)動(dòng)并具有碳纖維車身的i3和i8的推出，則被業(yè)界認(rèn)為是我國(guó)汽車界的一場(chǎng)技術(shù)革命。
梅曉群表示：“未來(lái)插電式混合動(dòng)力技術(shù)將會(huì)運(yùn)用到更多的系列車型上去，也就是說(shuō)未來(lái)將會(huì)有更多插電式混合動(dòng)力車型給消費(fèi)者尤其是給年輕人提供更多的選擇。”“互聯(lián)駕駛”作為創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略的另一個(gè)方向，寶馬集團(tuán)也在用更為積極的姿態(tài)迎合中國(guó)年輕消費(fèi)者的需求。
安格認(rèn)為：“任何一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的年輕群體，都不像中國(guó)年輕一代這樣如此熱衷于社交媒體，如此享受互聯(lián)互通時(shí)代給日常生活帶來(lái)的便利性，而這一點(diǎn)是寶馬公司必須認(rèn)真考慮和嚴(yán)肅對(duì)待的。”
寶馬集團(tuán)作為最早進(jìn)入互聯(lián)駕駛和無(wú)人駕駛領(lǐng)域的豪華汽車制造商之一，目前已經(jīng)在全球難度最高的汽車賽道——紐伯格林北環(huán)賽道上完成了全自動(dòng)駕駛科技演示。同時(shí)諸多自動(dòng)駕駛技術(shù)即將在量產(chǎn)車型上有所體現(xiàn)。
在已經(jīng)發(fā)布并將于今年年底前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的新一代寶馬7系上，“一鍵控制自動(dòng)泊車”和“全車速車道跟蹤駕駛輔助系統(tǒng)”都將實(shí)現(xiàn)應(yīng)用，這被稱為日益成熟的高度自動(dòng)駕駛科技在當(dāng)前交通法規(guī)框架內(nèi)的最新應(yīng)用成果。
同時(shí)，寶馬在2015年初北美CES上展示的兩項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)：觸屏技術(shù)和手勢(shì)控制，也將隨著新一代寶馬7的發(fā)布進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的生活。
品牌創(chuàng)新還僅僅是未來(lái)寶馬在華創(chuàng)新策略的冰山一角。安格表示：“在中國(guó)市場(chǎng)趨于正?；臅r(shí)候，我們將在本土化、可持續(xù)發(fā)展、科技開發(fā)中前瞻未來(lái)，堅(jiān)持創(chuàng)新，在競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)?！?/p>