春節(jié)后，原本應(yīng)該進(jìn)入淡季的消費(fèi)市場，卻因美妝電商的造節(jié)運(yùn)動而火熱起來，儼然有成為美妝“雙11”的趨勢?！叭W(wǎng)最低”、“品質(zhì)保真”、“極速送達(dá)”等字眼充斥著各大美妝電商網(wǎng)頁。京東、蘇寧易購等綜合類平臺電商和聚美優(yōu)品、天天網(wǎng)等垂直類電商紛紛亮劍，試圖成為3月美妝電商亂戰(zhàn)的最大贏家。

　　戰(zhàn)火延伸 燒向海外

　　剛進(jìn)入3月，美妝電商促銷的廣告便鋪天蓋地襲來?！盃幍蛢r(jià)”、“保正品”、“拼速度”是美妝電商的主要標(biāo)簽，而今年3月的美妝大促，“全球購”成了新的關(guān)鍵詞。

　　據(jù)北京商報(bào)記者了解，在今年3月的美妝促銷活動中，很多電商都將目光瞄向了海外品牌商品。走限時(shí)特賣路線的聚美優(yōu)品在其“301”五周年慶推出“極速免稅店”。聚美優(yōu)品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，極速免稅店切掉傳統(tǒng)代購的中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品直接由品牌直供。

　　不同于聚美優(yōu)品的限時(shí)特賣模式，綜合類自營電商京東以平臺模式為主，在其美妝“蝴蝶節(jié)”活動中開設(shè)全球購專場，通過增加商品品類、打造多元化渠道等方式搶占市場。京東商城個護(hù)化妝業(yè)務(wù)總監(jiān)陳永圣在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，京東目前自營業(yè)務(wù)SKU覆蓋1.5萬個，年增長保持在140%左右，除產(chǎn)品線、整合資源更加豐富外，京東美妝“蝴蝶節(jié)”今年與騰訊開啟戰(zhàn)略合作，消費(fèi)者可通過PC端、手機(jī)App、微信、手機(jī)QQ等多渠道進(jìn)行購物。

　　品質(zhì)保真 霧里看花

　　無論是垂直類模式的聚美優(yōu)品，還是平臺類模式的京東，如何確保商品100%正品始終是一大難題。雖然各大電商都在為保證商品品質(zhì)下“血本”，但美妝商品的正品標(biāo)準(zhǔn)仍然讓人覺得模糊不清。

　　通過品牌授權(quán)，從源頭保證正品是各類美妝電商為商品“正身”的傳統(tǒng)方式。北京商報(bào)記者在聚美優(yōu)品網(wǎng)站看到，其在“301”活動頁面中曬出34家國外美妝品牌授權(quán)證明。京東商城個護(hù)化妝業(yè)務(wù)總經(jīng)理馬征則透露，京東已獲得304個品牌授權(quán)，全球購認(rèn)證店鋪超過60家。

　　授權(quán)品牌數(shù)量的增加被視為美妝電商底蘊(yùn)的證明，“全球購”的招牌似乎無形中為美妝電商的商品打上了一個“正品”的標(biāo)簽。但對于消費(fèi)者而言，通過一張品牌授權(quán)證明就能保證商品品質(zhì)的想法并不真實(shí)。

　　聚美優(yōu)品CEO陳歐曾在去年底發(fā)表的公開信中提到，“品牌防偽碼體系”將成為聚美日后保證品質(zhì)的重要舉措。不同于聚美優(yōu)品的“事中監(jiān)管”，京東聯(lián)手太平洋保險(xiǎn)，推出“美妝正品險(xiǎn)”，通過事后理賠獲取消費(fèi)者信任。有業(yè)內(nèi)分析人士指出，“美妝正品險(xiǎn)”的推出從理論上說具有積極意義，但在實(shí)際操作中將有很多問題。此外，專業(yè)機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)商品真?zhèn)涡枰崆爸Ц兑欢ǔ杀荆@也不是普通消費(fèi)者愿意承擔(dān)的。

　　競爭加劇 市場上行

　　雖然美妝電商在商品保真舉措上還有待完善，但各大電商在防偽工作力度上的加碼無可非議。隨著美妝電商在折扣力度和品質(zhì)把控力度上的逐步加力，越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣了網(wǎng)購美妝產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)顯示，2013年我國化妝品網(wǎng)購交易規(guī)模已達(dá)572.6億元，預(yù)計(jì)2015年網(wǎng)購交易規(guī)模將突破1200億元。在此背景下，美妝電商之間的競爭程度也是與日俱增，不同模式的美妝電商也分別有著自己的發(fā)展側(cè)重。

　　以聚美優(yōu)品為代表的限時(shí)特賣模式，是垂直類美妝電商的典型，通過瞄準(zhǔn)個性用戶。互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌表示，垂直模式的美妝電商在消費(fèi)人群和定位上更加精準(zhǔn)，但這類模式目前在正品性保證上正在接受公眾考驗(yàn)。

　　綜合平臺類電商京東，則在商品品類和體量上占有優(yōu)勢。陳永圣認(rèn)為，與垂直類美妝電商通過推銷產(chǎn)品主動引導(dǎo)消費(fèi)者相比，京東把更全面的產(chǎn)品以合理的價(jià)格呈現(xiàn)給消費(fèi)者。于斌表示，平臺模式的美妝電商在正品和服務(wù)保障上更有優(yōu)勢，并且在品牌上更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，但難以做到消費(fèi)人群的精準(zhǔn)化定位。(記者 李鐸　實(shí)習(xí)記者 陳克遠(yuǎn)/文 賈叢叢/制圖)