0元開(kāi)店、無(wú)成本壓力、月入過(guò)百萬(wàn)……一夜造富的商業(yè)傳奇讓微商成了2014年最火爆的商業(yè)模式，不過(guò)，不堪其擾的刷屏、無(wú)法溯源的產(chǎn)品、層層包裹的代理也讓微商危機(jī)四伏。基于熟人關(guān)系鏈的微商到底是披著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)外衣的直銷(xiāo)，還是顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式的創(chuàng)新之舉，業(yè)界對(duì)其一直褒貶不一。北京商報(bào)記者通過(guò)對(duì)多個(gè)微商店主調(diào)查發(fā)現(xiàn)，看似低門(mén)檻的微商在產(chǎn)品和服務(wù)方面有著不可回避的風(fēng)險(xiǎn)，而其中的信任鏈條一旦斷掉，整個(gè)渠道都將崩塌。
零成本誘惑
僅需一部手機(jī)、一個(gè)微信，無(wú)需啟動(dòng)資金以及貨源、物流壓力，在全民皆商的時(shí)代，每個(gè)人都可以成為老板。北京商報(bào)記者體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)商業(yè)需要產(chǎn)品和渠道等高成本相比，微商開(kāi)店十分輕松，分為分銷(xiāo)與經(jīng)銷(xiāo)兩種方式，分銷(xiāo)雖無(wú)貨源與售后等壓力，之需不間斷地推廣，每單抽取傭金；經(jīng)銷(xiāo)則需解決囤貨、物流、客服等后續(xù)服務(wù)。
名為“時(shí)尚精品屋”的微店主告訴北京商報(bào)記者，免費(fèi)注冊(cè)微店號(hào)就可以開(kāi)店了， “微店可以賣(mài)多個(gè)品類(lèi)，且自己只負(fù)責(zé)推廣，發(fā)貨、客服、售后都由供應(yīng)商提供，客戶只要購(gòu)買(mǎi)就會(huì)得到傭金”。北京商報(bào)記者體驗(yàn)口袋購(gòu)物微店后發(fā)現(xiàn)，分銷(xiāo)主要通過(guò)代理賺取差價(jià)，只要自己看中的商品都可通過(guò)代理的形式加到自己的微店鋪。如一款女包代理價(jià)為108元，傭金為21.6元，交易成功后，微店主（分銷(xiāo)商）獲得傭金，代理總店負(fù)責(zé)發(fā)貨與售后服務(wù)。
相對(duì)于分銷(xiāo)的簡(jiǎn)單微利，經(jīng)銷(xiāo)則需要更多的投入與管理。經(jīng)銷(xiāo)商除了正常零售外還可以繼續(xù)發(fā)展下游分銷(xiāo)商。一位經(jīng)銷(xiāo)商介紹，做經(jīng)銷(xiāo)一般都會(huì)囤貨，必須做推廣或者向下游分銷(xiāo)，否則會(huì)積壓在手中?！傲硗猓锪?、客服等需要自己解決?！?/p>
營(yíng)銷(xiāo)全靠刷臉
與依賴廣告的傳統(tǒng)電商不同，微商的傳播更依靠口碑。在傳統(tǒng)電商時(shí)代，在從眾心理影響下消費(fèi)者更關(guān)注商品的銷(xiāo)量，這就是商家不惜血本刷銷(xiāo)量、爭(zhēng)排名的原因。對(duì)于基于熟人關(guān)系鏈的微商來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量并非評(píng)判商品好壞的第一標(biāo)準(zhǔn)，口碑是其傳播的主要途徑。微商店主隨時(shí)隨地都可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好分銷(xiāo)有趣的東西，對(duì)好友的了解與信任會(huì)讓商品更具可靠性。
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的兩極傳播在微商中得到了體現(xiàn)。大眾傳播的信息和影響不是直接“流”向一般受眾的，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介，也就是我們俗稱的“大V”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過(guò)“大V”擴(kuò)散后傳播效果將呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。由此誕生了垂直型微商，包括俞敏洪在內(nèi)的多個(gè)“大V” 都是通過(guò)在信任的基礎(chǔ)上以自身的影響力和專(zhuān)業(yè)度來(lái)讓粉絲為自己所代言的產(chǎn)品買(mǎi)單。對(duì)于普通商家來(lái)說(shuō)，他們的“口碑”也是明碼標(biāo)價(jià)的。
去中心化是微商的最大特點(diǎn)之一。社會(huì)化媒體的興起使得用戶的注意力很難集中，多平臺(tái)多渠道銷(xiāo)售是商家最好的選擇。拍拍微店負(fù)責(zé)人郭彬在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，多個(gè)流量接口降低了營(yíng)銷(xiāo)投資的風(fēng)險(xiǎn)，也大大減少了商家在廣告上的投入?！巴ㄟ^(guò)大數(shù)據(jù)分析，微商的廣告流量占比30%-40%是合理的，商家可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析功能監(jiān)測(cè)流量?！惫蛘f(shuō)。
產(chǎn)品無(wú)處溯源
除了一些知名品牌開(kāi)拓微商渠道外，微店上的大部分產(chǎn)品無(wú)法尋找到與傳統(tǒng)線下渠道或者B2C渠道相同的品牌和產(chǎn)品。這也是微商要靠刷臉推銷(xiāo)產(chǎn)品的主要原因。比如面膜，被朋友圈刷屏的面膜幾乎沒(méi)有一款是可以在其他渠道買(mǎi)到的，這種情況下，刷臉成為必需，口碑成為惟一的驗(yàn)證手段。
一位做化妝品生意的微店主表示，之前代購(gòu)過(guò)魔皂，很多朋友都會(huì)來(lái)光顧，但有幾個(gè)朋友反映出現(xiàn)皮膚癢、過(guò)敏等現(xiàn)象，“朋友雖沒(méi)說(shuō)什么，但感覺(jué)很尷尬，后來(lái)再也沒(méi)代購(gòu)魔皂。轉(zhuǎn)代品牌化妝品，口碑好、品質(zhì)有保障才能培養(yǎng)起顧客的信任”。
與傳統(tǒng)的導(dǎo)購(gòu)不同，微商客服也是產(chǎn)品的使用者，除了介紹產(chǎn)品價(jià)格和型號(hào)外，還要增加分享體驗(yàn)并給出合理化建議的服務(wù)。微商擴(kuò)大規(guī)模后勢(shì)必面臨著人力不足的問(wèn)題，人力市場(chǎng)上已有不少經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的“專(zhuān)業(yè)”客服瞅準(zhǔn)了這一崗位。
熟人經(jīng)濟(jì)難長(zhǎng)久
好友互推、多手機(jī)互動(dòng)、自己評(píng)論點(diǎn)贊……一系列的微商推廣技巧風(fēng)靡各大網(wǎng)站。但信用體系低、產(chǎn)品信任度缺乏、售后服務(wù)不完善、支付方式不安全等問(wèn)題讓靠“殺熟”的微商備受爭(zhēng)議。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，熟人信用取代不了商業(yè)信用，且商家往往沒(méi)有實(shí)體店和正規(guī)網(wǎng)店，缺乏售后服務(wù)保障，持續(xù)市場(chǎng)還要靠商品和服務(wù)本身的質(zhì)量和口碑，朋友圈賣(mài)貨或許會(huì)流行一時(shí)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著交易平臺(tái)的完善，這種交易方式將逐漸弱化。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，大部分都是一錘子買(mǎi)賣(mài)，因此商家很難做到用戶沉淀，低回購(gòu)率成為諸多微商難以做強(qiáng)的原因。
另外，微店平臺(tái)在產(chǎn)品把控、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面的監(jiān)管存在很大空白。北京商報(bào)記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，一鍵開(kāi)店后，平臺(tái)對(duì)于產(chǎn)品、買(mǎi)家身份等信息均無(wú)監(jiān)察機(jī)制，隨便編輯產(chǎn)品信息、圖片后都可以出售，這對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益保障存在較大隱患。
郭彬表示，熟人經(jīng)濟(jì)催生出的微商，雖然起步身處泥潭，但不得不承認(rèn)微商已經(jīng)成為了新的商業(yè)機(jī)遇，隨時(shí)會(huì)爆發(fā)。未來(lái)，平臺(tái)與商家會(huì)通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變微商的形象。（記者 李鐸 王茜 實(shí)習(xí)記者 肖鵬/文）