春晚商戶(hù)將攜紅包對(duì)社交平臺(tái)進(jìn)行廣告轟炸引質(zhì)疑
春節(jié)將近，互聯(lián)網(wǎng)公司的“紅包大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。微信、微博等社交平臺(tái)正將紅包變身為新的廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，昨日有行內(nèi)爆料微信計(jì)劃在春晚以紅包的形式對(duì)數(shù)億用戶(hù)進(jìn)行廣告轟炸。不少人士擔(dān)心，在急切的商業(yè)化重壓之下，微信、微博這些社交平臺(tái)還能保持初心嗎？用戶(hù)還會(huì)愿意留在一個(gè)變味的廣告圈中嗎？
2014年春節(jié)，微信紅包被對(duì)手阿里巴巴創(chuàng)始人馬云形容為“偷襲珍珠港”，在大大小小的微信群刷屏，很是熱鬧了一把。后來(lái)，微信官方公開(kāi)的數(shù)據(jù)稱(chēng)，春節(jié)期間有800萬(wàn)用戶(hù)參與了搶紅包，約4000萬(wàn)個(gè)紅包被領(lǐng)取。
盡管騰訊創(chuàng)始人馬化騰發(fā)微信否認(rèn)了“一天綁定一億銀行賬戶(hù)”，但正是人人參與發(fā)紅包場(chǎng)景，一度令對(duì)手阿里巴巴有些心慌?！叭藗冋勂鸢⒗?，好像我們要死了似的！”馬云最近回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)阿里巴巴的管理團(tuán)隊(duì)2014年春節(jié)提前三天回來(lái)上班應(yīng)對(duì)，但僅過(guò)了兩個(gè)星期阿里就調(diào)整了過(guò)來(lái)。
微信春晚紅包方案曝光
各種跡象顯示，今年微信更想把紅包活動(dòng)搞大。上周，微信官方宣布對(duì)商戶(hù)開(kāi)放現(xiàn)金紅包接口，前提是商戶(hù)必須開(kāi)通微信支付。作為應(yīng)對(duì)，微博的“粉絲紅包”上線(xiàn)，明星給粉絲發(fā)紅包，粉絲也可以贊助明星一起發(fā)紅包。
最近有商戶(hù)對(duì)記者透露，微信將與春晚達(dá)成合作，在除夕夜聯(lián)合多家品牌商大發(fā)微信紅包。日前，一份微信紅包的招商文件被曝光。這份文件顯示，2015年春節(jié)，微信將與央視春晚合作，在春晚節(jié)目進(jìn)行過(guò)程中由主持人口播，讓觀眾一起“搖一搖”搶紅包，紅包由若干個(gè)廣告品牌商贊助，搶到的紅包也將顯示“×××企業(yè)給你發(fā)了一個(gè)紅包”。
春節(jié)朋友圈或充斥營(yíng)銷(xiāo)紅包
這意味著，微信紅包開(kāi)始從用戶(hù)個(gè)人行為轉(zhuǎn)向企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為。借助向企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，微信也開(kāi)始謀求變現(xiàn)，成為各家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工具。
而且，微信方面承諾，品牌商“參與春晚紅包將帶來(lái)至少4.5億人次的朋友圈曝光”。由此推測(cè)，今年除夕夜，微信的朋友圈將出現(xiàn)大量的廣告紅包。盡管騰訊微信事業(yè)群負(fù)責(zé)人張小龍此前曾表示“永遠(yuǎn)不會(huì)在微信朋友圈里看到紅包”，但是滴滴打車(chē)的紅包早已多次肆虐朋友圈?！拔⑿旁缫巡辉偈俏⑿诺奈⑿帕恕！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士說(shuō)。
一位不愿透露姓名的微信春晚紅包品牌贊助商也證實(shí)，微信方面確實(shí)給各類(lèi)品牌商戶(hù)發(fā)過(guò)類(lèi)似的招商文件，“微信紅包就是一個(gè)廣告平臺(tái)，商家出錢(qián)發(fā)紅包就等于做廣告，我們肯定希望在朋友圈里多刷刷屏?！?/p>
但從曝光的2015年微信春晚紅包方案來(lái)看，大量引入品牌商造成的后果是朋友圈、微信群將充斥著各種廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)紅包，這樣的紅包無(wú)法加強(qiáng)人與人的社交強(qiáng)度，也無(wú)法起到社交范疇內(nèi)的“溝通”和“連接”的作用。
商家欲在社交平臺(tái)生命周期內(nèi)挖掘商業(yè)價(jià)值
目前，微信承擔(dān)了騰訊突破市值天花板的重?fù)?dān)，一直在不斷尋找變現(xiàn)的途徑。
記者了解觀察發(fā)現(xiàn)，從早前的微生活平臺(tái)，到后來(lái)的微信小店，再到利用微信紅包強(qiáng)制綁定支付，微信不斷左奔右突，嘗試商業(yè)化。
“一個(gè)社交平臺(tái)的生命周期是有限的，從開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)、QQ空間一直到現(xiàn)在的微信，人們的興趣始終在轉(zhuǎn)移。如何在社交平臺(tái)有限的生命周期里盡最大可能地挖掘商業(yè)價(jià)值，是所有社交平臺(tái)考慮的問(wèn)題，微信也不會(huì)例外?！辈辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
“僅僅一個(gè)滴滴紅包，就吸引了很多商戶(hù)進(jìn)行合作，更何況是直接在朋友圈發(fā)現(xiàn)金紅包?！庇衅髽I(yè)人士說(shuō)，在微信朋友圈做營(yíng)銷(xiāo)，一直是各家品牌商的強(qiáng)烈需求?，F(xiàn)在，微信紅包變成廣告平臺(tái)已經(jīng)說(shuō)明，騰訊也開(kāi)始向這一類(lèi)需求妥協(xié)，對(duì)企業(yè)自然是好事。
觀察：
社交平臺(tái)
變廣告平臺(tái)
或致用戶(hù)流失
其實(shí)，微信變身廣告平臺(tái)與傳統(tǒng)電視媒體合作進(jìn)行商業(yè)化的前景，并不為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士看好?！按饲埃灿猩缃黄脚_(tái)與春晚合作過(guò)紅包項(xiàng)目，效果并不理想”。業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，新浪旗下的微博已經(jīng)成為了廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，用戶(hù)逐漸在逃離，微信朋友圈會(huì)成為下一個(gè)微博嗎？(記者薛松)