莆田系民營醫(yī)院與百度之間的對抗進一步升級。莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會4月4日宣布，旗下8600多家會員從4月5日起暫停與百度在競價推廣方面的合作。百度方面則回應(yīng)稱，不會因醫(yī)院抱團抵制而放寬要求。在業(yè)內(nèi)人士看來，莆田系要擺脫百度轉(zhuǎn)型并非易事，而失去一個大客戶的百度能否從容應(yīng)對還有待觀察。
百度莆田系正式?jīng)Q裂
4月4日，莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會發(fā)出公告稱，全體會員單位于2015年4月5日零時起暫停與百度在競價推廣方面的合作。
“民營醫(yī)療行業(yè)正在進入更加理性發(fā)展的新常態(tài)，以營銷為主導的模式已經(jīng)無法適應(yīng)當前行業(yè)的發(fā)展?！惫娣Q，“未來將堅持以提高患者滿意度為核心，提高診療技術(shù)，開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)，加強品牌建設(shè)，探索出一條規(guī)范化、透明化、品牌化的行業(yè)發(fā)展新路?！逼翁锟倳谌ツ?月成立，擁有全國8600多家由福建莆田人開辦的民營醫(yī)院會員。
很快，百度方面通過百度推廣官微回應(yīng)此事，稱百度打擊虛假醫(yī)療的決心不會變，高門檻、嚴審核是百度推廣長期持續(xù)的機制，“我們不會因為‘問題醫(yī)院’的抱團抵制而放寬要求，更不會與任何一家不合標準的民營醫(yī)院進行合作。
-說法
莆田系要建新型運營模式
針對與百度決裂可能帶來的影響，莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會表示，短期內(nèi)肯定會給會員單位造成一定影響，但會尊重全體參會代表的選擇，總會將與大家一起面對壓力。
事實上，早在2011年莆田系就曾對外控訴百度的天價廣告費，當時曾舉例稱一個“最好男科醫(yī)院”的單次點擊價格是600元。如今幾年過去，同樣關(guān)鍵詞的點擊價格已經(jīng)炒到999元。莆田系方面表示，這樣的價格有違市場公平。
“今后，總會將積極協(xié)助會員單位構(gòu)建以品牌建設(shè)為中心的新型運營模式，將更多精力投入到吸納高端醫(yī)療人才、引進先進診療設(shè)備、提高醫(yī)療技術(shù)水平中來?！笨倳矫姹硎?。
百度將發(fā)力健康垂直領(lǐng)域
百度在回應(yīng)莆田系的微博中也提到了未來的定位，將“聯(lián)合優(yōu)質(zhì)醫(yī)療機構(gòu)，打造健康云和醫(yī)療O2O服務(wù)，搭建掛號與導醫(yī)平臺，創(chuàng)立百度醫(yī)生APP”等。
百度內(nèi)部人士透露，隨著監(jiān)管驅(qū)嚴，虛假廣告、問題廣告可能會成為百度沉入健康垂直領(lǐng)域的攔路虎。如果舍棄備受外界詬病的假醫(yī)療廣告，隨著百度與正規(guī)醫(yī)院的合作越來越多，很多民營醫(yī)院也越來越規(guī)范，可以形成良幣驅(qū)逐劣幣的效應(yīng)。
百度CEO李彥宏在2014年財報電話會上曾表示，健康產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)對于百度目前的收入而言都是很重要的構(gòu)成部分，在健康等領(lǐng)域，百度也看到了很多重構(gòu)的機會，會繼續(xù)在這一垂直領(lǐng)域中向整個價值鏈下沉。
-分析
莆田系醫(yī)院轉(zhuǎn)型不易
據(jù)莆田系內(nèi)部人士透露，本次停止與百度合作的聲明發(fā)出后，全國范圍內(nèi)的莆田系民營醫(yī)院在百度的競價僅有150多家未停止，停止百度競價的醫(yī)院占全部莆田系的98.7%?！斑@兩天會力爭再減少100家，達到99.41%?！?/p>
業(yè)內(nèi)專家指出，以整形外科、男科、婦科為主的莆田系，從刷電線桿、貼小廣告起家，如今依靠搜索引擎的推廣模式依然是最有效的，這也是很多莆田系醫(yī)院愿意花費60%至80%的營業(yè)收入投廣告的原因。而且，莆田系與360、搜狗等其他搜索引擎的合作還將繼續(xù)，轉(zhuǎn)變營銷模式對他們來說絕非易事。
“莆田系想要轉(zhuǎn)型的醫(yī)院很多，但真正能轉(zhuǎn)型成功的很少。”盛德盛世高級醫(yī)藥分析師李智剛表示，“轉(zhuǎn)型成功的很多都是有國內(nèi)外風投資源，或是直接聘請衛(wèi)計委退休專家、大醫(yī)院的醫(yī)生團隊，之后轉(zhuǎn)型成為治療腫瘤、肝病、胃病等特色?？疲幢闶沁@樣，轉(zhuǎn)型成功的也只是個別有實力的大醫(yī)院?！?/p>
百度損失或比莆田系小
2013年莆田市委書記梁建勇曾公開表示，“百度2013年的廣告總量260億元，莆田的民營醫(yī)院就做了120億元，幾乎占百度廣告收入的一半。”而接近百度的人士也透露，每年動輒幾十萬甚至上千萬廣告的民營醫(yī)院是百度的大中型客戶。失去莆田系這個大客戶，對于百度來說無異于“割肉”，不過在業(yè)內(nèi)人士看來，莆田系的損失或許會更大。
萬擎咨詢CEO魯振旺說，醫(yī)療行業(yè)競爭太激烈，競價經(jīng)常觸及上限。2009年百度上線的暗拍系統(tǒng)“鳳巢”讓民營醫(yī)院點擊廣告費越來越高?！艾F(xiàn)在一些民營醫(yī)院對百度的依賴程度極大，已經(jīng)到了不做推廣活不下去的程度”。
魯振旺認為，這次與百度暫停合作，莆田系醫(yī)院的損失會比百度大，這是因為民營醫(yī)院在廣告推廣方面離不開搜索引擎，但百度卻不僅僅依靠醫(yī)療廣告?！啊P巢’系統(tǒng)會讓客
單價高、競爭激烈的行業(yè)競價排名的廣告費越來越高。”魯振旺說，對于餐飲、旅游等行業(yè)來說，在移動端有較成熟的垂直領(lǐng)域APP可以分流，但是對醫(yī)療行業(yè)尤其是民營醫(yī)院而言，不管在PC端還是移動端，現(xiàn)在的推廣主要還是靠搜索引擎，未來不在市場份額超70%的搜索引擎百度上推廣，莆田系如何發(fā)展還需要觀察。
京華時報記者平亦凡廖豐