2014年1月9日，江西九江，消費(fèi)者在一家超市查看大米價(jià)格牌。 圖/CFP
(上接B14版)
中國(guó)游客搶購(gòu)“日本天價(jià)大米”的新聞熱炒背后，一個(gè)事實(shí)是，日本大米雖然價(jià)格高，卻仍受市場(chǎng)歡迎。
而在8年前，類似的情況也曾上演：2007年7月，中國(guó)恢復(fù)進(jìn)口日本大米，價(jià)格超過(guò)國(guó)內(nèi)20倍的日本進(jìn)口大米被一搶而空。
如今，日本大米和泰國(guó)大米一樣，幾乎成了“優(yōu)質(zhì)米”、“高端米”的代名詞。而國(guó)內(nèi)大米行業(yè)8年來(lái)的品牌化發(fā)展卻似乎陷入停滯不前的“敗局”。
新京報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)大米市場(chǎng)依然是散裝大米的天下，并沒(méi)有形成堪稱強(qiáng)勢(shì)的大米品牌，高端市場(chǎng)上嚴(yán)重缺位，曾經(jīng)家喻戶曉的品牌逐漸沒(méi)落或被淘汰出局。
中國(guó)大米今后該如何做好品牌？江蘇省農(nóng)科院糧食作物研究所所長(zhǎng)王才林建議，可以向日本取經(jīng)，用“品種+產(chǎn)地”來(lái)塑造大米品牌。
國(guó)產(chǎn)大米品牌“暗淡”
日本大米的“天價(jià)”實(shí)際由來(lái)已久。2007年7月，中日兩國(guó)達(dá)成協(xié)議，日本大米高調(diào)登陸中國(guó)，每千克售價(jià)高達(dá)90元左右，這一價(jià)格在當(dāng)時(shí)是國(guó)內(nèi)普通大米的20倍， 是泰國(guó)香大米的10多倍。不到20天，北京的日本大米就銷售一空。
8年后的今天，日本大米在中國(guó)的銷量依然頗為樂(lè)觀。根據(jù)日本農(nóng)業(yè)合作協(xié)會(huì)全國(guó)聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)，2014年日本對(duì)華出口大米總量為160噸，較2013年的出口量增長(zhǎng)了2倍多。
中華糧網(wǎng)分析師孫忠向新京報(bào)記者指出，這表明大米市場(chǎng)的消費(fèi)正在細(xì)分，消費(fèi)者在解決溫飽問(wèn)題之后，開(kāi)始追求更高端的主食消費(fèi)品質(zhì)。
可相比之下，中國(guó)大米的發(fā)展似乎未能“協(xié)同并進(jìn)”。在北京多家大型超市里，新京報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，銷售最多的是國(guó)產(chǎn)散裝大米。包裝大米印制的是“東北大米”、“安徽大米”這樣籠統(tǒng)的產(chǎn)地品牌，此外就是“優(yōu)質(zhì)大米”、“中國(guó)大米”模棱兩可的標(biāo)識(shí)。在銷售的品牌大米中，金龍魚(yú)、福臨門(mén)大米知名度較高，但這兩個(gè)品牌又是以中低檔大米為主。
一位長(zhǎng)期關(guān)注大米行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士感嘆，“一提到高端大米，中國(guó)人首先想到的是日本米、泰國(guó)米，像五常稻花香這樣的好米又不容易買(mǎi)到真貨”。
中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院2014年曾做過(guò)一項(xiàng)“大米品牌”調(diào)查，消費(fèi)者印象最深的大米品牌從高到低為：五常、盤(pán)錦、北大荒、福臨門(mén)、古船、七河源、金龍魚(yú)、金健、米字牌、利是、御泉。位居榜首的“五常”所占比例未超過(guò)20%，而且五常、盤(pán)錦均屬地域品牌，北大荒、福臨門(mén)、金龍魚(yú)等又屬于企業(yè)品牌。
上述調(diào)查最后得出的結(jié)論是：“大米品牌建設(shè)未能幫助企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。目前，我國(guó)大米企業(yè)品牌建設(shè)非常落后。企業(yè)對(duì)大米的市場(chǎng)定位依然守舊，以品牌分層來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的意識(shí)依然淡薄，將營(yíng)銷做精做細(xì)的超前思維依然不足”。
大米企業(yè)為何舍不得花錢(qián)做品牌呢？一位米業(yè)營(yíng)銷人士道出原委：“大米屬于微利產(chǎn)品，利潤(rùn)常以分厘計(jì)算，且大米是沒(méi)有生命周期的恒定產(chǎn)品，要在當(dāng)下高成本的媒介進(jìn)行宣傳，大米企業(yè)望而卻步，久而久之形成一個(gè)惡循環(huán)”。
米業(yè)巨頭接連折戟
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“過(guò)去幾年，行業(yè)一直是‘稻強(qiáng)米弱’，很多糧企沉浸在上游原料爭(zhēng)奪和下游價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力下難以自拔，對(duì)品牌建設(shè)根本是無(wú)暇顧及”。
“稻強(qiáng)”指的是在原料端，糧食收購(gòu)價(jià)格一直“易漲難跌”；“米弱”則是在產(chǎn)品端，大米、面粉等加工行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈進(jìn)一步抑制了成品糧價(jià)格。上述人士稱：“這是一個(gè)坎，很多企業(yè)栽在這個(gè)坎上”。
有著“中國(guó)糧食第一股”的金健米業(yè)也概莫能外。
金健米業(yè)于1998年登陸資本市場(chǎng)，雖然生在糧食生產(chǎn)大省湖南，坐擁“魚(yú)米之鄉(xiāng)”，但其糧油加工的主營(yíng)業(yè)務(wù)卻每況愈下。湖南糧食系統(tǒng)一位官員曾感嘆“湖南是糧油大省，但強(qiáng)勢(shì)品牌一直比較稀缺?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士指出，金健米業(yè)做大米的思路，還是停留在很多年之前。民眾消費(fèi)水平提高后會(huì)轉(zhuǎn)向差異化消費(fèi)，金健米業(yè)并未對(duì)癥下藥，反而在受挫后轉(zhuǎn)向其他行業(yè)。
上市后的金健米業(yè)為尋找多元化的出路，輾轉(zhuǎn)做起了乳品、藥品和房地產(chǎn)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，公司在2011年大幅度虧損6704萬(wàn)元。其中，占營(yíng)收比重超過(guò)七成的糧油食品加工業(yè)的長(zhǎng)期疲軟，是凈利不斷被削減的根本原因。
同樣，糧油得天獨(dú)厚的北大荒農(nóng)業(yè)股份有限公司也曾在大米業(yè)務(wù)上折戟。因?yàn)椴豢叭淌苊讟I(yè)虧損，去年4月北大荒已正式剝離米業(yè)。該公司一位媒體負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示：“大米市場(chǎng)行情差，原料爭(zhēng)奪激烈，而因事關(guān)民生消費(fèi)，下游大米價(jià)格也受限制。我們預(yù)期不會(huì)再涉足這一業(yè)務(wù)”。
突破品牌困局可塑造“品種+產(chǎn)地”
泰國(guó)大米“茉莉香米”，日本“越光米”，都是進(jìn)口大米中知名度最高、最受歡迎的品種，無(wú)論從口感還是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上都遠(yuǎn)超普通大米。
其實(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)上同樣不乏類似的好米。
“黃金晴”是河南新鄉(xiāng)市原陽(yáng)縣的知名大米品種。20世紀(jì)90年代中后期，原陽(yáng)縣農(nóng)科所曾對(duì)“黃金晴”和日本“越光大米”進(jìn)行對(duì)比。結(jié)果顯示，“黃金晴”較之“越光”，不管是產(chǎn)量、管理容易度，還有品質(zhì)，都有過(guò)之而無(wú)不及。
江蘇也有著不輸日本大米的品種——“南粳”。江蘇省農(nóng)科院糧食作物研究所所長(zhǎng)王才林將日本大米品種“乳玉王妃”與江蘇省內(nèi)的品種雜交，育成了“南粳46”、“南粳9108”等新品種，口感上已超過(guò)了參照品種的日本越光大米。
品質(zhì)雖好，但大米品牌建設(shè)不足，導(dǎo)致這些大米的品牌化之路依然漫長(zhǎng)。王才林稱，“南粳46”大米早在2007年就申報(bào)為國(guó)家植物新品種，之后的產(chǎn)業(yè)化推廣卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而“黃金晴”的情況更加糟糕，假冒、以次充好等現(xiàn)象不斷。
云南大學(xué)工商管理碩士王婧曾在《高端大米在云南的營(yíng)銷戰(zhàn)略》一文中指出，國(guó)產(chǎn)大米在品牌營(yíng)銷有四點(diǎn)癥結(jié)：國(guó)產(chǎn)大米品質(zhì)、特點(diǎn)的營(yíng)銷不突出；宣傳缺乏科學(xué)依據(jù)；品牌戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)性和持續(xù)性；差異化方法單一。
一位米企營(yíng)銷人士表示，“大米加工行業(yè)的門(mén)檻低、投資少、技術(shù)含量也不高，大型企業(yè)辛苦開(kāi)拓市場(chǎng)獲得的份額，稍不留意就可能被一些小型企業(yè)的游擊策略掠奪”。
當(dāng)然，米業(yè)市場(chǎng)近年來(lái)也有資本新貴進(jìn)入。比如恒大地產(chǎn)涉足大米，主打“有機(jī)、綠色”。專家指出，“這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明大米市場(chǎng)的機(jī)會(huì)還很多，不要一味找客觀原因，品牌化、高端化就是一條出路”。
在王才林看來(lái)，中國(guó)大米要做品牌，不妨向日本多取取經(jīng)。他介紹，像日本“越光”牌大米就是用越光品種水稻加工而成，品種+產(chǎn)地=品牌，越光既是品種，又是品牌，質(zhì)量能夠保證一致。另外，“國(guó)內(nèi)企業(yè)出于成本考慮，往往將不同的品種混在一起收購(gòu)、加工，這嚴(yán)重影響大米品牌聲譽(yù)”。
王才林告訴新京報(bào)記者，目前江蘇蘇州一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)農(nóng)民手中專門(mén)的優(yōu)質(zhì)品種米采取加價(jià)收購(gòu)，提高農(nóng)民的種植積極性?！皬拈L(zhǎng)遠(yuǎn)看，這也是對(duì)大米品牌價(jià)值的塑造”。
B14-B15采寫(xiě)/新京報(bào)記者 張?jiān)?/p>