迎合市場 白酒并購進(jìn)入常態(tài)化
自古以來，白酒就是各種婚宴、聚會時不可或缺的飲品。剛剛過去的兩年，對白酒行業(yè)來說可謂難熬的“寒冬”。受國家政策調(diào)整影響，高端酒在銷售上接連受挫，白酒行業(yè)整體呈現(xiàn)快速下滑態(tài)勢。
在過去的一年里，有接近1/3的中小酒企湮沒在并購的浪潮中。根據(jù)記者粗略統(tǒng)計，去年11月至今已至少發(fā)生30起以上的并購事件，眾多知名酒企和酒業(yè)大佬持續(xù)釋放出并購的信號。有業(yè)內(nèi)人士分析，白酒行業(yè)“大魚吃小魚”現(xiàn)象將逐漸走向常態(tài)化。
并購或?qū)⒆呦虺B(tài)化
中國白酒在2011年經(jīng)歷了一個瘋狂的增長過程，大量外來資本的進(jìn)入也助推了中國白酒一把，許多白酒企業(yè)大肆夸張產(chǎn)能，以求占領(lǐng)市場賺取更多的利潤。據(jù)統(tǒng)計，2010年至2012年的短短3年，白酒行業(yè)資產(chǎn)總額新增高達(dá)70%。但國家出臺限制“三公消費”政策給了中國高檔白酒當(dāng)頭一棒，這叫許多白酒企業(yè)始料未及。
有業(yè)內(nèi)人士表示，在白酒行業(yè)快速發(fā)展的10年間，行業(yè)整體欠下許多債，包括銷售渠道、經(jīng)銷商服務(wù)、市場營銷等。酒價的非理性上漲，造成了存酒和收藏酒的盛行， 時間的積累也讓社會庫存高企。銷售渠道變窄，庫存積壓嚴(yán)重，這直接導(dǎo)致了中國白酒企業(yè)的利潤快速下滑。
記者了解到，2012至2014年，在內(nèi)地金融市場上市的白酒企業(yè)普遍出現(xiàn)業(yè)績大幅下滑。其中，水井坊、酒鬼酒等地方酒企更是凈利潤大幅虧損從而被掛上風(fēng)險警示標(biāo)志。
卓創(chuàng)資訊的白酒原料行業(yè)分析師張超在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時表示，“白酒行業(yè)目前處于大調(diào)整期，受到相應(yīng)政策影響，部分酒企業(yè)績有所影響。政務(wù)消費的消失使得整個白酒行業(yè)市場份額急速縮水，競爭加劇，行業(yè)進(jìn)入擠壓式發(fā)展。此階段是優(yōu)質(zhì)企業(yè)實現(xiàn)低成本擴(kuò)張并購的最佳時期，行業(yè)深度調(diào)整期，第三輪并購迎來良機(jī)?！?/p>
針對白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩如何解決，博隆資訊分析師朱翔向《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者表示，“如今，白酒企業(yè)普遍都開始走親民的中低端路線，讓廣大消費者能推動白酒的消費。其次就是與電商結(jié)合，改變傳統(tǒng)銷售渠道，通過參與并購重組，實現(xiàn)整合優(yōu)勢資源做強(qiáng)做大資源整合，不失為明智的選擇?！?/p>
事實上，作為化解產(chǎn)能過剩，優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)的良方，我國白酒行業(yè)已經(jīng)在掀起并購風(fēng)浪。
牛欄山披露2015年的經(jīng)營規(guī)劃指出，白酒產(chǎn)業(yè)通過資本運營方式，整合資產(chǎn)優(yōu)良、具有發(fā)展前景的酒業(yè)企業(yè)，擴(kuò)大酒業(yè)市場覆蓋面，壯大公司酒業(yè)規(guī)模。而洋河酒業(yè)此前也多次對外透露，并購肯定有動作，該公司提出的“雙核驅(qū)動戰(zhàn)略”中也提到要以“資本為手段的產(chǎn)業(yè)重組和資源整合”。
全國人大代表、華澤集團(tuán)董事長吳向東在接受媒體采訪時曾表示，經(jīng)過幾年的調(diào)整，白酒行業(yè)已經(jīng)處于底部區(qū)域，迎來了并購的合適時機(jī)。
曾參與華澤集團(tuán)多起企業(yè)并購整合的白酒專家呂咸遜認(rèn)為，從今年開始，并購會成為很多企業(yè)發(fā)展壯大的重要途徑。茅臺股份銷售公司總經(jīng)理王崇琳也在酒業(yè)市場論壇上表示，雖然現(xiàn)在沒有大的并購，但未來行業(yè)內(nèi)會有大的并購案發(fā)生，這將決定中國白酒的走向。據(jù)知情人士透露，茅臺集團(tuán)和五糧液股份都已部署了并購措施。
不過與前兩次產(chǎn)業(yè)并購不同，此輪并購的背景更為復(fù)雜:一方面，經(jīng)過十年的擴(kuò)張，行業(yè)產(chǎn)能過剩嚴(yán)重，必須擠出泡沫;另一方面，以三公消費為主的生態(tài)鏈條已經(jīng)斷裂，必須重構(gòu)“政商關(guān)系”和“消費者關(guān)系”。
白酒行業(yè)觀察家趙義祥表示，此輪并購可能有3個方向:一是酒廠之間的合并，包括“大吃小”和“中小聯(lián)盟”;二是沿著上下游并購的產(chǎn)業(yè)一體化;三是跨領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)多元化。
并購利于行業(yè)發(fā)展
其實我國白酒企業(yè)在各個領(lǐng)域各有所長，但同時問題也顯而易見。由于歷史因素，茅臺、五糧液多年來在市場空間最大的中端酒板塊一直存在短板，洋河、郎酒銷售過快導(dǎo)致基酒儲備不足，通過兼并可以解決一部分問題。資本的涌入將給白酒行業(yè)帶來新氣息，行業(yè)新一輪洗牌加速，集中度最終有望進(jìn)一步提升。
有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著第三輪并購潮的掀起，白酒行業(yè)未來的趨勢是集中度提高，龍頭企業(yè)競爭優(yōu)勢越來越強(qiáng)，非龍頭企業(yè)繼續(xù)負(fù)增長，市場集中度加速向龍頭企業(yè)靠攏。
目前，我國白酒行業(yè)集中度還較低，存在大量的區(qū)域性一二線品牌。這些白酒企業(yè)往往擁有一定的品牌影響力和市場基礎(chǔ)，短期通過和外來資本對接，引發(fā)體制、管理、人才和營銷的變革，生產(chǎn)和銷售可以步入良性軌道。
白酒原料行業(yè)分析師張超向本報記者表示:“我們國家的白酒行業(yè)地方性特色鮮明，但相對來說企業(yè)較多，比較分散。此次并購或起到一定整合和調(diào)整作用，或?qū)ξ覈拙菩袠I(yè)整體發(fā)展和運營有一定積極影響。
張超告訴記者，比如，表現(xiàn)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)上，并購集合全力去做一件事情或能更好地打造出明星產(chǎn)品，對促進(jìn)企業(yè)更好發(fā)展有一定積極作用。目前酒行業(yè)中品牌效應(yīng)依舊明顯，部分中小型酒企或有被冠名傾向。
此外，企業(yè)并購有助于企業(yè)提高自身的品牌價值。朱翔向記者表示，白酒企業(yè)要在惡劣的環(huán)境中生存下來首先要提升品牌價值，注重品牌的效應(yīng)。一個品牌進(jìn)入市場，就如同一個人到了新的環(huán)境。品牌只有形成良好的市場口碑，才能具備提升的條件。
此外，品牌提升一定要改變產(chǎn)品形象。白酒競爭到現(xiàn)在，在包裝上做文章的不少，但是僅僅從表面上的產(chǎn)品形象修改產(chǎn)生不了很大的效應(yīng)，而是通過產(chǎn)品形象的變化，向市場、向消費者傳播新的消費感受。也就是說，產(chǎn)品形象的改變僅僅是手段，而傳播、引起認(rèn)同是目的，這是品牌提升的重要環(huán)節(jié)。
而對于最終用戶的消費習(xí)俗，我國白酒企業(yè)也應(yīng)該去考慮，通過消費習(xí)俗來提升品牌。因為品牌的提升離不開消費者，離不開消費過程，而消費本身既是一個物質(zhì)轉(zhuǎn)換的過程，同時也更是一種心理活動的變化。
白酒前十年的繁榮已經(jīng)成為歷史，生存空間銳減迫使整個行業(yè)進(jìn)入一種壓力式增長，而并購為這種增長提供了條件。如果能夠有效借助并購東風(fēng)，未來白酒業(yè)或?qū)⒂瓉砹硪粋€黃金十年。